受困国内外环境 白电行业扎堆高端

受困国内外环境 白电行业扎堆高端 (12-5-9)日前，作为国内白电行业率先转型中高端的龙头企业青岛海尔公布了2011年财报，2011年海尔对开门冰箱和3000元以上高端洗衣机的市场占有率分别为32.85%和35.41%，其中“卡萨帝”这一高端品牌市场占有率达到了6%。

伴随着海尔白电产品升级中高端，其他白电企业也纷纷加入到中高端零配件产品生产线的投资中来。3月底，美菱电器对外宣布，去年1月定向增发募集的12亿元资金投资三大项目之一的200万台“雅典娜”对开门冰箱合肥基地即将全面投产。与此同时，美的力推“凡帝罗”高端冰箱，海信也在重新打造“容声冰箱”从而抢占更多的中高端市场。

那么，究竟是什么原因促使国内白电企业们纷纷进入高端市场？这样的战略布局，能否称之为白电企业们明智的抉择？

受困国内外环境

白色家电，指的是生活及家事用的家庭用电器，包括洗衣机、电冰箱、空调、微波炉等。近年来，受国外白电企业市场竞争的影响，我国白电行业高端市场已经成为家电行业中增长最快的品种。

据了解，随着变频技术在洗衣机上的应用，洗衣机厂商对高能效的变频电机需求越来越大。艾默生、GE、三洋电机等国外品牌占据了我国洗衣机用变频电机市场60%的份额，而这些国外厂商也大都在中国设有独资或者合资工厂。

另据业内人士介绍，就变频空调压缩机而言，国内需求大部分依赖日本厂商。日本厂商在变频压缩机上具有绝对优势，松下、三菱电机、东芝、日立等日本厂商在中国都有变频压缩机生产工厂。

难怪连三星(中国)投资有限公司白色家电营销副总经理谢辉也表示，正是凭借产品上的优势，2011年三星双开门冰箱在中高端冰箱市场比重高达24%，稳居第一位。而且15000元以上的双开门冰箱，市场份额更是达到了60%以上。

因此，从目前看来，无论是生产还是消费，整个全球白色家电产业正逐渐转向中国市场。在中国制造的白色家电产品已超过全球市场的60%，而且白色家电高端市场已经成为外国厂商集中抢攻的地带，他们正竭尽全力加速布局中国高端市场。

与国外产商争夺白电高端市场成为包括海尔、美菱在内的我国白电企业们的共识，近年来他们频频出手开辟高端市场，生产具有产品优势的高端品牌。

此外，国内市场需求也直接导致了近期我国白电企业选择转型中高端市场。据了解，我国连续高速增长的白电行业在2011年下半年开始“急刹车”，家用空调出货量从上半年40%以上的行业增长率下滑到10月内销出口首次出现负增长，同期冰箱、洗衣机也出现了负增长。

进入2012年，这种走低局面依旧没有改变。国内节能惠民工程、家电下乡和以旧换新三大家电刺激政策已陆续结束，而市场需求受物价水平的限制，白色家电行业面临成本提升、市场下滑、产能过剩三大主要压力。

业内人士称，在政策退出的局势下，相对低迷的需求和庞大产能促使白电行业出现供需不协调，从而促使我国白电企业进入分化阶段。

家电行业资深观察家刘步尘也认为，在白电行业整体产能过剩的情况下，未来竞争模式将从之前单纯的以规模驱动逐步被技术驱动所取代。在高利润的驱使下，中高端市场将是一片广阔的天地。谁能以最快速度反应市场，谁才能取得成功。

总而言之，无论从内外环境还是既有市场销售情况来看，中国家电业在2012年都面临着前所未有的挑战。在这样的环境下，向上游特别是具有高附加值领域延伸成为我国白电厂商转型升级的方向。

高端定位存隐患

表面上看，在外国产商竞争和政策作用下，白电企业“大冒进”转型中高端成为必然之路，其实不然。如若其非集体转型中高端不可，还得继续通过市场来检验，准确地说，还得继续看消费者的脸色行事。

调查研究表明，我国三、四级市场的需求随着经济发展的提速在持续扩大，虽然“家电下乡”等政策不再直接作用于市场，但因政策而产生的新用户将在其周边人群中形成一定的示范和口碑，政策为市场带来的积极影响还将继续推动市场的发展。

帕勒斯资深董事、家电行业专家罗启清认为，家电下乡只是催化剂，把农村市场活跃性购买愿望激发了出来，白电产品已经完成了从引导消费到自然消费的转变。

另据罗介绍，尽管一级市场受到房地产调控等因素的影响比较明显，但中、西部等区域市场的白色家电销售总量同比下滑还是比较小的，市场增长空间还很大。

相信在国家扩大内需政策的进一步牵引下，伴随国家政策对农村的倾斜，从长远来看，城镇居民收入将不断增涨。在未来的一段时期内，三、四级市场将会迎来一次新的市场开发热潮，庞大的市场潜力将会为白电行业注入新的生机。

相关数据显示，白电行业空调产品在三、四级市场2012年的消费量将上升28%-30%，这是一块很大的空间。可想而知，如果国内白电企业集体定位中高端，那将是怎样的一种损伤，此外不排除国外产商钻这块市场空子的可能。

业内人士也分析认为，我国中高端产品消费能力仍存在瓶颈，未来白电市场的主要成长区域仍在三、四级市场。国内白电行业定位中高端的策略是丢了西瓜，捡了芝麻。

不得不承认，国内白电企业定位中高端极大的曲解了目前市场的需求，如果一味地照此下去，忽视消费者的利益，白电行业将进入进退两难的死胡同。因此，由消费者做主，关注农村市场才是我国白电行业的最佳出路。

积极转型迎变革

目前看来，寻找应对之策扭转国内白电企业集体转型中高端市场已是必然，该如何整合白电行业“退”回来将是巨大的挑战。

业内人士指出，农村市场将是白电企业们的“主战场”，但在“更新换代”的过程中，消费者对白色家电也有了更高的要求。在节能性、舒适性、静音性等各方面都希望能比旧有的产品有所突破，加之社会大环境下节能环保理念的持续升温，白电行业高端产品只能被忽略，节能性更为出色的二级产品将是消费者的首选。

不可否认，对于国内白电企业来说，大刀阔斧调整市场结构，树立品牌才是企业应对的良方。加快创新核心技术，才能不断提升白电产品的质量。

诚然，仅做到以上的要求还不够摆脱“进退两难”的境地，服务升级也必不可少。无论从何种角度看，提升消费者服务体验都是成本不高但成效最好的举措。

因此，客户满意石材拼花度将显得最为重要，客户的满意与否很大程度上来自于服务体验的好坏，良好的服务口碑才是企业发展的保证。可惜的是，现如今很多白电企业在发展的过程中，由于这样那样的原因，对服务的重视程度远远比不上产品、销售。

据调查显示，如今对于白电行业服务的投诉高居榜首，不履行承诺、服务不及时等现象普遍，很多企业甚至连最基本的有人服务都无法保障。与之形成对比的是，随着生活水平的提升，消费者对服务的要求越来越高，白电行业的服务现状与消费者预期相差甚远。

刘步尘认为，在行业总体不乐观的情况下，想要最大限度的获得订单，完善服务是企业应当最先考虑的。这是一个以用户为主导的时代，用户体验决定一切。从消费者的角度出发，给予力所能及的人性化关怀和体贴入微的服务，将会极大引发消费者的情感共鸣，将口碑成功转化为订单。

此外，从这个意义上看，服务的提升不仅关系到消费者的生活，更关系到企业的发展。与资金、精力耗费都比较巨大的技术研发、产品升级相比，服务的提升要容易的多。

总结更多优秀企业的成功经验，我们也可以发现，互联网时代用户需求不断提升，服务成为获取用户资源、赢得用户口碑最关键最有效的渠道。白电企业只有在完善基础服务的前提上，持续推出满足用户潜在需求的服务行动，才能不断感动用户，拉开与国外竞争对手的距离。

在深耕我国三、四级市场的同时，还要根据三、四级市场的消费特征，推行差异化服务，特别是针对农村市动力滚筒场消费水平，研发和投入差异化产品以满足客户需求，保持市场竞争力。

一个品牌的建立需要几年甚至几十年，而毁掉一个品牌可能只需一天。随着市场竞争的不断加剧，对于白电行业谐振器来说，每一年都是考验。关键是企业有没有抓住真正的消费趋势，有没有根据市场形势变化推出相适应的举措，在此，我们热切期盼白电行业春天的来临。

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